Glossar

Above the line
Klassische Werbemaßnahmen (im Gegensatz zu below-the-line), insbesondere TV, Zei­tungen, Zeitschriften, Radio, Kino und Plakat als Werbeträger.
Absatzhelfer
Rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmer, der Geschäfte auf eigenen Na­men tätigt (vermittelt), aber kein Eigentum an der Ware erwirbt (fremde Rechnung). Beispiele sind Handelsvertreter, Reisebüros und Tankstellen.
Absatzmittler
Rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmer, der Geschäfte auf eigenen Na­men und eigene Rechnung tätigt (insb. Händler).
Ad Click
Kennzahl der Online-Werbung-Erfolgskontrolle, Zahl der Clicks auf einen Hyperlink.
Ad
Abkürzung für Advertisment, z. T. auch als Kürzel für Anzeigen, Banner im Internet u. a. Werbemittel genutzt.
Added value
Zusatznutzen eines Produktes.
Adopter
Käufer bzw. Übernehmer einer Innovation.
Affiliate-Marketing
Link auf einer Partner-Website, um potenzielle Neukunden auf die eigene Homepage zu bewegen. Unterschied zu Bannerwerbung durch andere Abrechnungsmodelle und stärkere inhaltliche Integration.
Agenda setting
Kommunikationswissenschaftliche Theorie, die beschreibt, in welcher Form Unternehmen oder Organisationen versuchen, über die Medien die Tagesaktualität bzw. die Tagesordnung der öffentlichen (politischen) Diskussion zu prägen.
Aided Recall
Gestützte Erinnerung (mittels vorgelegten Markenlogos, Anzeigen o. Ä. abgefragt).
Ambush-Marketing
Begriff aus dem Sponsoring für Maßnahmen, bei denen Unternehmen versuchen, an einem Event als Trittbrettfahrer zu partizipieren, ohne als Sponsor zu bezahlen (z. B. durch Werbung in der Nähe des Veranstaltungsortes, mit angelehnten Begriffen usf.).
Audit
Begriff für ein systematisches und unabhängiges Kontrollverfahren, besonders häufig in den Bereichen Wirtschaftsprüfung und Qualitätssicherung genutzt.
Auktionen
Gemeinschaftliche Verkaufsveranstaltung, bei der mehrere Akteure Gebote abgeben können. In unterschiedlicher Form (offen oder verdeckt, Gebote durch Anbieter oder Nachfrager, persönlich oder online usf.) durchführbar.
Ausschließlichkeitsbindung
Vertragsklausel, die Händler oder Lieferant in der Wahl der Geschäftspartner einengt. Bei Alleinvertriebsverträgen werden Handelsunternehmen bestimmte Gebiete (Gebietsschutz) oder Kundengruppen (Kundenschutz) vorbehalten. Eine Bezugsbindung zwingt
einen Händler, ein bestimmtes Produkt bei einem vorgeschriebenen Lieferanten zu beziehen (Konkurrenzausschluss).
Awareness
Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Unternehmens.
Balanced Scoreyard
Planungs- und Controlling-Tool, der neben finanzwirtschaftlichen Größen auch Kunden-, Mitarbeiter-und Prozesskriterien integriert.
Banner
Anzeige im Internet mit Hyperlink
Bedarfsberater
Nicht kommerziell orientierte Personen, bei denen der Ratsuchende im Allgemeinen Sachverstand und Uneigennützigkeit erwartet (z. B. Ärzte, Makler, Rechtsanwälte usf.).
Below the line
Verkaufsförderungsmaßnahmen (POS-Marketing) und andere nicht klassische Kommunikationsmaßnahmen.
Blind Test
Bewertung eines Produktes mit verdecktem Markennamen.
Blog
Weblog (auch Blog) ist ein thematischer „Nachrichtendienst“, der online publiziert und ähnlich wie ein Tagebuch („Web-Logbuch“) in regelmäßigen Abständen aktualisiert wird.

Blog - Analyse
Marktforschungsmethode zur Auswertung der Kommunikation in Internet-Blogs.
Brainstorming
Methode der Ideengenerierung, bei der spontane Einfälle zur Lösung einer Problematik in einer offenen und kritikfreien Diskussionsrunde zusammengetragen werden.

Branchenstrukturanalyse
Weitgefasste Analyse der Wettbewerbssituation in einer Branche, die nicht nur aktuelle und potenzielle Konkurrenten sowie mögliche Ersatzprodukte, sondern auch Lieferanten und Abnehmer einbezieht.
Briefing
Anweisung/Instruktion – prägnante Zusammenfassung alle Informationen durch den Auftraggeber, die eine Marketingagentur für die Lösung des Kommunikationsproblems benötigt (Ausgangslage, Ziele, Budget, Zeitplan, Kontrollgrößen usf.).
Buzz - Marketing
Maßnahmen der Meinungsführerkommunikation, um Mund-zu-Mund-Kommunikation zwischen den Konsumenten hervorzurufen, die sich über ein neues Produkt austauschen sollen (buzz=brummen, schwirren).
Campaigning
Strategisch angelegte Kommunikation, die von einem Positionierungsziel ausgehend versucht, dramaturgisch angelegte Kommunikationsinhalte über verschiedenste Kanäle zu streuen.
CAPI
Persönliche Befragung mit Laptop (Computer Assisted Personal Interview)
Category management
Zusammenarbeit zwischen einem führenden Hersteller (Category-Leader) und einem Handelskunden im Bereich des Handels-Marketings.
CATI
Telefonische Marktforschung am PC (Computer Assisted Telephone Interview) Click Through Rate: Verhältnis der Clicks auf einen Hyperlink zu den Einblendungen des Links.

Cluster Analyse
Multivariates Verfahren, bei dem bestimmte Objekte bzw. Personen zu möglichst homogenen Gruppen zusammengefasst werden (Beispiel Ernährungscluster zum Selbertesten bei
http://ernaehrungsstudio.nestle.de/TippsTools/Checks/Ernaehrungstypentest.htm).
Co - Branding
Marken von zwei Unternehmen auf einem Produkt.
Communities (virtuelle)
Soziale Gemeinschaften im Internet (StudiVZ u. Ä.).
Conjointanalyse
Multivariates Verfahren, bei dem aus globalen Urteilen über Stimuli (z.B. Produkte) Nut
zenbeiträge einzelner Merkmale ermittelt werden. Besonders für die Produkt-und Preispolitik geeignet (vgl. das Internet-Forschernetz http://www.conjointanalysis.net/)
Convenience Store: Betriebsform des Einzelhandels, praktische Naheinkaufsmöglic
Convenience Store
Betriebsform des Einzelhandels, praktische Naheinkaufsmöglichkeit (Tankstelle, Kiosk usf.).
Copy - Strategie
Kurzgefasste Werbekonzeption, Teil des Briefings, insbesondere Ziel, Produktversprechen/Consumer Benefit, Kaufbegründung/Reason Why, USP und Tonality.
Copy - Test
Verfahren der Werbeforschung zur Messung der Wirkung von Anzeigen unter Vorlage des gesamten Werbeträgers (z. B. einer Zeitschrift)
Corporate - Identity
Gestaltung eines geschlossenen Erscheinungsbildes eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und nach innen.
Corporate Social Responsibility
Übernahme sozialer Verantwortung in der Gesellschaft durch ein Unternehmen.
Country of origin effect
Wirkung der Herkunftsbezeichnung (des Herstellungslandes) eines Produktes, made in.
Cross selling
Maßnahmen zum Verkauf zusätzlicher Produkte an einen Kunden.
Customer Livetime Value
Ertragspotenzial, wenn der Kunde dem Anbieter lebenslang treu bleibt.
Customer Relationship Marketing
Ertragspotenzial, wenn der Kunde dem Anbieter lebenslang treu bleibt.Managementkonzept zur Kundenbindung, insbesondere der langfristigen und besonders profitablen Abnehmer.
Dachmarke
Gemeinsame Marke für alle Produkte eines Unternehmens (Company-Brand).
Database Marketing
Aufbau umfassender Kundendatenbanken und ihre Nutzung für ein Direktmarketing.
Data Mining
Einsatz verschiedener multivariater statistischer Verfahren im Database Marketing, um in großen Datenbeständen neue Zusammenhänge (z. B. Kundengruppen) zu identifizieren.
Deckungsbeitrag
Teil des Erlöses, der nach Abzug der einem Erlösobjekt direkt zurechenbaren Kosten (Einzelkosten) oder der variablen Kosten (Grenzkosten) zur Deckung aller anderen Kosten und als Gewinn verbleibt.
Delphi - Studie
Mehrstufige Expertenbefragung unter Rückmeldung der Resultate der vorherigen Runde an die Befragten.
Deutscher Werberat
Freiwillige Selbstkontrolle der deutschen Werbewirtschaft gegen missbräuchliche Werbung (http://www.werberat.de)
Differenzierungsstrategie
Gewinnung eines Wettbewerbsvorteils durch Abhebung von der Konkurrenz.
Diffusionssforschung
Forschungsrichtung, die sich mit dem Verbreitungsprozess von Neuerungen beschäftigt.
Direktvertrieb/Direktabsatz
Verkauf von Produkten eines Produzenten an Endverbraucher ohne zwischengeschalteten Handel.
Discounter
Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit schmalem und flachem Sortiment, die auf Kosten- und Preisführerschaft ausgerichtet ist (Aldi, Lidl, Netto usf.).
Disintermediation
Ausschaltung einer Wertschöpfungsstufe durch Direktabsatz/-bezug (z. B. Überspringen des Handels durch E-Commerce).
Diskriminanzanalyse
Multivariates Verfahren, um die Unterschiede zwischen vorgegebenen Gruppen zu identifizieren.
Distributionsquote
Anzahl der das Produkt führenden Geschäfte in Bezug auf alle geeigneten Geschäfte. Angesichts der unterschiedlichen Größe der Outlets häufig auch auf den Umsatzanteil der Handelsunternehmen bezogen (=gewichtete Distributionsquote).
Diversifikation
Ausweitung der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens auf neue Produkte in neuen Märkten.
Dual - Brand
Zwei Marken eines Unternehmens auf einem Produk
Economies of scale
Skalenvorteile, weil mit zunehmender Betriebsgröße mehrere Effekte zur Stückkostenreduktion beitragen: Verteilung der Fixkosten auf mehrere Einheiten bei nicht teilbaren Anlagen, effizientere Großanlagen, günstigere Beschaffungspreise für die Rohwaren, Lernvorteile usf.
Economies of scope
Verbundvorteile bei der Produktion verschiedener Produkte in einem Unternehmen
(z. B. gemeinsame Maschinennutzung).
Einstellung
Manifeste Meinung zu einer Person oder einem Objekt. In den meisten Fällen anhand der drei Kriterien emotionale Einschätzung, Wissen und Handlungsbereitschaft operationalisiert (=3Komponenten-Modell).
Efficient Consumer Response
Konzept des handelsgerichteten Marketings mit den beiden zentralen Elementen Just-in-Time-Logistik (Supply Chain Management) und Marketing-Kooperation (Category Management). Angestrebt wird die vertrauensvolle Kooperation zwischen einem füh
renden Hersteller und einem Handelskunden.
Einzelkosten
Kosten, die ausschließlich durch die Herstellung eines Produktes (einer Produktgruppe) verursacht werden und diesen daher verusachungsgerecht zugerechnet werden können (Gegensatz: Gemeinkosten).
Engelsches Gesetz
Abnehmender Anteil der Ausgaben für Nahrungsmittel an den Gesamtausgaben der Haushalte mit steigender wirtschaftlicher Prosperität eines Landes.
Erfahrungsgüter
Diese Qualitätseigenschaft eines Gutes kann beim Ge- oder Verbrauch vom Nachfrager eindeutig bewertet werden, jedoch noch nicht vor dem Kauf.
Erfahrungskurve
Empirisch gestützte These, dass es i. A. bei einer Verdopplung der kumulierten Produk-tionsmenge durch größere Erfahrung und Skaleneffekte zu einer Reduzierung der realen Stückkosten um ca. 20-30 Prozent kommt.

Erfolgsfaktor
Strategische) Erfolgsfaktoren sind Maßnahmen, die zu einem Erfolg des Unternehmens messbar und nachhaltig beitragen. Die betriebswirtschaftliche Erfolgsfaktorenforschung versucht, solche Strategien (z. B. Marktanteil, Innovationsrate) durch empirische Studien zu identifizieren.
Experiment
Befragung oder Beobachtung unter kontrollierten Rahmenbedingungen und systematischer Versuchsanordnung.
Eye - Tracking
Blickaufzeichnungsgerät, mit dessen Hilfe der Blickverlauf von Probanden bei Anzeigen, Werbespots, Homepages u. Ä. gemessen werden kann (Werbewirkungstest) – Beispiel Martini Werbespot http://www.youtube.com/watch?v=v0xG1xQTf9E
Fachgeschäft
Betriebsform des Einzelhandels mit schmalem, aber tiefem Sortiment, hoher Serviceintensität und höherpreisig.
Faktorenanalyse
Multivariates Verfahren, um verschiedene Fragen (Items), die von den Probanden ähnlich beantwortet wurden, zu einer Hintergrunddimension zusammenzufassen.
Fast Moving Consumer Goods (FMCG)
Schnell drehende Konsumgüter, alle Artikel, die über den Lebensmitteleinzelhandel vertrieben werden (Lebensmittel, Waschmittel, Drogeriewaren usf.).
Fernsehzuschauerforschung
Repräsentative Ermittlung von Einschaltquoten per TV-Panel.
Filialunternehmen
Handelsunternehmen, zu dem mindestens fünf Geschäfte gehören.
Frame
Interpretationsrahmen/Deutungsrahmen eines Individuums oder der Medien
Franchising
Ein Franchisegeber entwickelt ein System (insb. Gastronomie, Handel) und vergibt gegen eine Eintrittsgebühr und eine umsatzabhängige Gebühr einem Franchisenehmer eine Lizenz zur Nutzung dieses Konzeptes und der dazu gehörenden Waren nach strengen Vorgaben.
Fundraising
Spendengewinnung bei Non-Profit-Organisationen.
Gatekeeper
Engl. „Türhüter“ oder „Schleusenwärter“. Person oder Organisation, die in einer Geschäftsbeziehung eine bestimmende Rolle einnimmt und über die Weitergabe von Informationen oder Waren entscheidet.
Gefangenen - Dilemma
Spieltheoretische Anreizsituation, in der das eigentlich für alle Beteiligten positive kooperative Verhalten aufgrund des Rationalverhaltens der Einzelnen nicht zustande kommt oder labil ist.
Gemeinkosten
Kosten, die durch mehrere Produkte oder Produktgruppen gemeinsam hervorgerufen werden und deshalb nicht direkt (verursachungsgerecht) auf diese verteilt werden können (Gegensatz: Einzelkosten).
Gemeinschafts - Marketing
Marketingmaßnahmen für eine gesamte Branche oder eine größere Gruppe von Unternehmen, häufig in Form von generischer Werbung (Werbung für eine Produktart, z. B. bestimmte Lebensmittel).
Global sourcing
Betriebliches Beschaffungskonzept, das auf den weltweiten Einkauf der notwendigen Einsatzgüter setzt und dadurch Kostenvorteile erzielen will.
Global Marketing
Internationalisierungsstrategie, bei der die verschiedenen Ländermärkte (fast) vollständig standardisiert bearbeitet werden.
Großhandel
Handelsunternehmen mit der (Haupt-)Zielgruppe institutionelle Abnehmer (nicht Endverbraucher, dann Einzelhandel)
Grundgesamtheit
Zielgruppe einer Befragung, aus der eine Stichprobe gezogen wird.
Gruppendiskussion
Qualitative Marktforschungsmethode, bei der mehrere Personen gleichzeitig durch einen geschulten Moderator zu einem Thema befragt werden, wobei besonders Prozesse der sozialen Meinungsbildung erforscht werden sollen (Synonym: Fokus Group Studie).
GWB
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen.
Habitualisierung
Gewohnheitsmäßiges (Kauf-)Verhalten.
Halo - Effekt
Heiligenschein-Effekt, positive Ausstrahlung einer Eigenschaft, die andere Einschätzungen überdeckt.
Handelsmarken
Handelsunternehmen als Markeneigner. Produziert werden sie i.d.R. allerdings durch Hersteller. Nur in Ausnahmefällen tritt der Handel selbst als Produzent auf.
Handels - panel
Erhebung von Wareneingangs- und Ausgangsdaten bei möglichst repräsentativ ausgewählten Handelsbetrieben, um daraus Marktinformationen für Hersteller zu gewinnen. Beispiel Nielsen, http://de.nielsen.com/products/rms.shtml.
Haushalts - Panel
Regelmäßige Erhebung des Kaufverhaltens bei repräsentativ ausgewählten Verbrauchern, um daraus Marktinformationen für Hersteller zu gewinnen. Beispiel GfK ConsumerScan, http://www.gfkps.com oder Nielsen, http://www.acnielsen.de/products/cps.shtml.
Handelsspanne
Differenz zwischen dem Ein- und dem Verkaufspreis eines Handelsunternehmens, bezogen auf den Ein- oder Verkaufspreis, in Prozent (als Betrag=Rohertrag).
Home - Use - Test
Marktforschungsmethode; Test von Neuprodukten zu Hause in der realistischen Einsatzsituation.
Hyprid - Strategie
Wettbewerbsstrategie, die Aspekte der Kostenführerschaft und der Differenzierung kombiniert.
Hypothetisches Konstrukt
Bezeichnung der psychologischen Konsumforschung für verschiedene Wahrnehmungs- und Denkmuster, die sich im Kopf des Nachfragers abspielen und deshalb nicht direkt beobachtet werden können.
Strategie
Gesamtheit aller subjektiven Vorstellungen einer Person von einem Objekt oder einer Person, die sich im Laufe der Zeit verdichten und dann eine wichtige Orientierungsfunktion erfüllen.
Imagetransfer
Übertragung eines Vorstellungsbildes von einem Objekt auf ein anderes (z. B. Markentransfer).
Informationsökonomie
Teilgebiet der Neuen Institutionenökonomie, die sich mit der Funktionsweise von Marktprozessen bei asymmetrischer Informationsverteilung zwischen den Marktseiten beschäftigt.
Ingredient Branding
Begleitende Vorproduktmarke. Marke eines Rohstoffs oder Vorproduktes, die auf dem Endprodukt erscheint („Intel Inside“).
Inhaltsanalyse
Forschungsmethode in der Öffentlichkeitsarbeit zur (quantitativen oder qualitativen) Erfassung der Berichterstattung in den Medien.
Integrierte Kommunikation
Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente.
Investor Relations
eilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit der Zielgruppe Kapitalgeber.
Involvement
Bezeichnung für das situative oder produktbezogene Kaufengagement einer Person, d.h. für das Interesse, die Bereitschaft zur Informationsaufnahme und das emotionale Engagement.
Irradiationseffekt
Ausstrahlung einer Eigenschaft auf die Bewertung anderer.
Issues-Management
Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit zur gezielten und frühzeitigen Analyse und Beeinflussung von öffentlich diskutierten Themen.
IVW
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern, ermittelt Auflage und Verbreitungsdaten verschiedener Werbeträger (Zeitschriften, Zeitungen, Plakate, Kino) (http://www.ivw.de).
Joint Ventures
Gemeinschaftsgründung eines neuen Unternehmens durch mindestens zwei Unternehmen.
Just - in - time
Logistisches Prinzip, nach dem die Anlieferung von Werkstoffen (Bauteile, Rohstoffe, etc.) genau dann erfolgen soll, wenn sie im Unternehmen benötigt werden.
Kartell
Zusammenarbeit von rechtlich selbständig bleibenden Unternehmen, die konkurrierende Leistungen anbieten und den Wettbewerb beschränken wollen. Durch das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung i. A. untersagt.
Kaufentscheidungsprozess, extensiv
Ausgiebige Informationssuche und Alternativenbewertung beim Einkauf.
Kaufentscheidungsprozess, habitualisiert
Gewohnheitsmäßiges Einkaufen.
Kaufentscheidungsprozess, impulsiv
Einkaufen ohne vorherige Planung, spontan.
Kaufentscheidungsprozess, limitational
Begrenzte Informationssuche und Alternativenbewertung beim Einkauf.
Käufermärkte
Märkte, auf denen das Angebot die Nachfrage übertrifft, so dass Nachfrager (Käufer) in der günstigeren Situation sind und entsprechend umworben werden. Die Nachfrage bildet einen Engpassfaktor zur Steigerung der Umsätze (Gegenteil: Verkäufermärkte).
Kaufrisiko
Wahrgenommene Unsicherheit beim Einkauf, die häufig risikoreduzierende Verhaltensweisen auslöst (z. B. Vertrauen auf bekannte Marke, Nutzung eines Gütesiegels).
Key Account Management
Organisationsform im Vertrieb. Person oder Team, zuständig für die komplette Absatzbetreuung eines Großkunden (Schlüsselkundenmanagement).
Kognitive Dissonanz
Psychologisches Motiv, sich widersprechende Einstellungen und Wahrnehmungen miteinander in Einklang zu bringen, z. B. durch Verdrängung, neue Informationssuche, Verhaltensänderung usf.
Konsumerismus
Gesellschaftliche Bewegung, die aus der Kritik am Marketing und dessen ggf. verbraucherschädigenden Verhaltensweisen entstanden ist.
Kontakter
Mitarbeiter einer Kommunikationsagentur, die als Bindeglied zwischen Kunde und Agentur arbeiten und für die konzeptionelle Seite der Betreuung zuständig sind.
Kooperation
Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, bei denen diese rechtlich und wirtschaftlich selbständig bleiben. Im Gegensatz zur Konzentration, bei der diese Selbständigkeit aufgegeben wird. Wirtschaftlich selbständig heißt aber nicht wirtschaftlich unabhängig.
Korrelationsanalyse
Bivariates Verfahren, um den Zusammenhang zwischen zwei intervallskalierten bzw. metrischen Variablen miteinander zu vergleichen
Korrelationswert
Gibt die Wechselbeziehung zwischen zwei sich verändernden Größen an. Der Korrelationswert kann zwischen 0 (kein Zusammenhang) und 1 bzw. -1 (vollständiger positiver oder negativer Zusammenhang) liegen.
Kosten - fixe
Kosten, die unabhängig von der produzierten Menge anfallen, also auch dann, wenn die Produktion kurzfristig eingestellt wird.
Kosten - variable
Kosten, die abhängig von der Ausbringungsmenge sind.
Kosten, versunkene (sunk costs)
Irreversible Kosten, die in Form von Geld oder Zeit in Projekte eingeflossen sind und nicht zurückgeholt werden können, unabhängig von einer heutigen Entscheidung.
KPI, Der Begriff Key Performance Indicator (KPI) bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden kann (siehe auch Betriebswirtschaftliche Kennzahl).
Kreativitätstechniken
Instrumente des Innovationsmanagements zur Findung von neuen Ideen.
Kreuzpreiselastizität:
Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes bei Preisänderung eines anderen Gutes; positiver Wert zeigt Substitution, negativer Wert Komplementarität.
Kreuztabelle
Bivariates Verfahren, um den Zusammenhang zwischen zwei nominalen bzw. ordinalen Variablen zu vergleichen.
Krisen - Tabelle
Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, sich systematisch auf evtl. Gefährdungen der öffentlichen Reputation vorzubereiten.
Krisen - PR
Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, sich systematisch auf evtl. Gefährdungen der öffentlichen Reputation vorzubereiten.
Laddering-Analyse:
Qualitatives Marktforschungsverfahren, bei der durch eine Reihe von „Warum-Fragen“ versucht wird, von den konkreten Eigenschaften, die ein Produkt für einen Probanden erfüllen soll, auf die dahinter stehenden Nutzenkomponenten und Werthaltungen zu schließen.
Launch
Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Werbekampagne.
Layer - Ad
Werbeanzeigen im Internet, die sich über eine Website oder Teile davon schieben.
Leapfrogging
Verhaltensweise der Kunden, bei der diese bewusst eine technologische Generation überspringen und auf die nächste technologisch leistungsfähigere Produktgeneration setzen.
Lebensstil
Relativ dauerhafte Verhaltens- und Selbstdarstellungsmuster, nach denen Gruppen von Menschen ihr Alltagsleben organisieren, d.h. wie sie ihre Zeit verbringen und welche Interessen und Einstellungen sie haben (verbreitet: AIO-Modell=activities, interest, opionion).
Leitfadengespräch
Marktforschungsmethode, bei der Probanden auf Basis eines Interviewleitfadens qualitativ befragt werden.
Leitmedien
Wichtige Medien, die über Teilöffentlichkeiten hinausgreifen und das Agenda Setting besonders prägen, weil sich andere Medien in ihrer Themenwahl an ihnen orientieren (zum Beispiel die Tagesthemen, der Spiegel).
Leser - Blatt - Bindung
Kriterium der Mediaplanung, Verbundenheit der Leser mit einer Zeitschrift.
Likert - Skala
Frageform, bei der ein Statement befürwortet oder abgelehnt werden kann.
Listbroking
Verkauf bzw. Vermietung von Personendaten zum Direktmarketing.
Litigation-PR
Form der PR während eines juristischen Verfahrens, um die Reputation des Mandanten in
der Öffentlichkeit und bei Gericht zu verbessern.
Lobbying (Lobbyismus)
Gezielte Beeinflussung des politischen Entscheidungsprozesses durch Organisationen bzw. Interessengruppen.
Logfile
Protokolldatei eines Servers, Basis für die Auswertung des Internet-Marketings.
Mailing
Direktwerbung per Post.
Markenartikel
Marke mit hohem Bekanntheitsgrad, i. d. R. auf Herstellermarken bezogen.
Markenerweiterung
Übertragung einer Marke auf eine neue Produktgruppe (brand extension).
Markenfamilie
Gemeinsame Marke für verschiedene verwandte Einzelprodukte (Marken-Range).
Markenlizensierung
Inhaber eines Markenrechts räumt einem anderen Unternehmen das Nutzungs
recht an der Marke in einer anderen Warengruppe ein.
Markentreue
Wiederholungskäufe der Nachfrager, geringe Wechselbereitschaft. Markenwert: Ökonomischer Wert einer Marke, i. d. R. nicht bilanzierungsfähig (auch: Brand Equity).
Market-based View
Theorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die Marktbedingungen (die
Branchenstruktur) die Auswahl der geeigneten Strategie bestimmt.
Marketingführerschaft
Unternehmen mit einer dominierenden Rolle in der Wertschöpfungskette (im Ver
tikalwettbewerb).
Marketing - Mix
Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente.
Marktforschung
Marktforschung umfasst die zielgerichtete Erhebung und entscheidungsbezogene Ver
dichtung von managementrelevanten Informationen. Sie kann sich auf bereits vorliegende Daten beziehen (Sekundärforschung) oder durch Beobachtung bzw. Befragung eigene Informationen erheben (Primärforschung).
Marktführerschaft
Unternehmen mit einer dominierenden Rolle (dem größten Marktanteil) im Vergleich
zu den Konkurrenten (Horizontalwettbewerb).
Marktsegment
Teilbereich eines Marktes, der sich durch eine homogene Zielgruppe auszeichnet. Die Zielgruppe sollte sich möglichst deutlich von anderen Kundengruppen abheben und gezielt mit einem spezifischen Marketing-Mix angesprochen werden können.
Marktsegmentierung
Gezielte Ansprache von Zielgruppen, die auf Basis von soziodemographischen, psychographischen und/oder verhaltensorientierten Merkmalen abgegrenzt sind.
Mäzen
Wohlhabender Förderer, insbesondere Kunstfreund und Geldgeber für kulturelle Zwecke; benannt nach dem Römer Gaius Cilnius Maecenas (69 – 8 v. Chr.).
Mediadaten
Von Verlagen in regelmäßigen Abständen herausgegeben Informationen zu ihren Publikationen (Erscheinungsweise, Verbreitungsgebiet, Reichweite, Leserschaft, Anzeigenpreise, redaktionelle Themenpläne usf.).
Median
Univariates Verfahren; Zentralwert, d. h. derjenige Wert, der bei einer Variable, die der Größe nach geordnet wird, in der Mitte liegt.
Medienresonanzanalyse
Controllingmethode, bei der die Erfolge der Öffentlichkeitsarbeit durch Auswertung der Medien (Anzahl und Inhalt der Berichte) ausgewertet wird.
Mehrkanal-Strategie
Nutzung unterschiedlicher Absatzwege (Absatzkanäle) für ein Produkt parallel.
Mehrmarken - Strategie
Nutzung unterschiedlicher Marken für verschiedene Markt- bzw. Preissegmente.
Meinungsführer (Opinion Leader)
Personen im sozialen Umfeld mit Fachkompetenz und Kommunikationsstärke, die bei bestimmten Themen auf die Einstellungen ihres Umfeldes Einfluss nehmen (Videocast zu Meinungsführermarketing: http://www.connectedmarketing.de/cm/ 2007/05/next07_mein_vor.html)
Mischkalkulation
Einige Produkte werden besonders günstig angeboten (Sonderangebote, Lockvogelangebote), um gleichzeitig andere – besser kalkulierte – mit verkaufen zu können.
Mittelwert
Univariates Verfahren; Summe der Einzelwerte bei einer Variablen, geteilt durch die Anzahl der Befragten (arithmetisches Mittel).
Mittelwertvergleich
Bivariates Verfahren, um die Mittelwerte mehrerer Gruppen miteinander zu vergleichen.
Mobile - Marketing
Maßnahmen unter Nutzung mobiler Endgeräte, insb. des Handys.
Modus
Univariates Verfahren; derjenige Wert, der bei einer Variable am häufigsten vorkommt.
Mono - Marke
Einzelmarke, d. h. Nutzung einer Marke für einen einzelnen Artikel.
Moskito - Marketing
Low-Budget-Kommunikation von kleineren Unternehmen, um mit unüblichen Maßnahmen trotz geringen Werbeetats Aufmerksamkeit zu erringen, z. B. durch unübliche Kommunikationsformen wie Kreidebeschriftung auf der Straße.
Mystery - Shopping
Verdeckte Testkäufe im Handel zur Überprüfung der Serviceorientierung des Verkaufspersonals.
Nachfragemacht
Machtübergewicht der abnehmenden Seite in einer Wertschöpfungskette.
Neoklassisches Gut
Ware, deren Qualität in irgendeiner Form standardisiert und damit vollständig transparent ist.
Neue Institutionenökonomie
Ökonomische Theorierichtung als Weiterentwicklung der Neoklassik. Die NIÖ gibt die neoklassischen Prämissen der vollständigen Markttransparenz, ehrlicher Akteure, unendlich schneller Reaktionsgeschwindigkeit und homogener Produkte auf und analysiert stattdessen Märkte mit asymmetrischer Wissensverteilung, opportunistischen Akteuren und Trans-aktionskosten.
Neue Politische Ökonomie
Theorierichtung der Ökonomie, die sich mit dem Verhalten von politischen Entscheidungsträgern beschäftigt und versucht, deren Handlungen als Stimmenmaximierungsverhalten auf dem Markt für Wählerstimmen zu erklären.
Neuro - Marketing
Nutzung apparativer medizinischer Verfahren zur Messung von Hirnleistungen mit dem Ziel, Reaktionen auf Marketingmaßnahmen sichtbar zu machen (MRT, EEG usf.).
Nielsen - Gebiete
Einteilung Deutschlands in sieben Gebiete als Grundlage der Distributionsplanung, in der Praxis sehr verbreitet, http://www.acnielsen.de/company/images/Nielsen-Gebiete5.jpg.
Non - Business - Marketing
Übertragung der unternehmensbezogenen Marketing-Lehre auf nichtkommerzielle Institutionen.
Öko - Marketing
Marktorientierter Ansatz der Unternehmensführung, der betriebswirtschaftliche und ökologische Ziele zugleich zu erreichen sucht.
Omnibus - Umfrage
Regelmäßige Mehrthemenfrage eines Marktforschungsunternehmens, bei der sich jeweils mehrere Kunden mit einigen eigenen Fragen beteiligen können.
Outsourcing
Auslagerung von Tätigkeiten auf Lieferanten, Absatzmittler oder Absatzhelfer zur Konzentration auf die Kernkompetenz der Unternehmung.
Page Impressions
Kennzahl der Internet-Werbe-Erfolgskontrolle: Sichtkontakte mit einer Website.
Panel, geschultes
10 bis 12 im Hinblick auf ihre sensorischen Fähigkeiten geschulte Verbraucher, die
Produkte vergleichend sensorisch beschreiben und bewerten.
Panel
Wiederkehrende Befragung derselben Probanden zum selben Thema mit identischen Methoden. Panel-Effekt: Nicht gewünschte Verhaltensänderung, wenn Probanden immer wieder befragt werden
und daraufhin ihr Verhalten verändern.
Panel - Sterblichkeit
Ausfall von Teilnehmern eines laufenden Panels.
Penetration - Policy
Niedrigpreiseinführung eines Neuproduktes mit dem Ziel, schnell eine hohe Markt
durchdringung zu erreichen.
Panel
Wettbewerbspräsentation von Agenturen (Werbung, PR usf.) um einen Kunden (einen Auftrag)
Polaritätenprofil
Graphische Imagedarstellung auf Basis eines semantischen Differentials.
Portfolio - Analyse
Simultane Analyse eines Entscheidungsobjektes unter Ertrags-und Risikogesichtspunk
ten.
Potemkin - Gut
Nicht nur die Nachfrager, sondern alle externen Beobachter können unter den gegebenen Bedingungen – auch bei noch so hohen Transaktionskosten – keine Qualitätseinschätzung dieses Produktes (einer Produkteigenschaft) vornehmen.
Preisagenten
Online-Suchmaschinen, die das günstigste Angebot im Internet herausfinden (z. B. www.billiger.de).
Preisbündelung
Kombiniertes Angebot von mehreren Produkten/Dienstleistungen in einem Gesamtpaket (Bündel).
Preisdifferenzierung
Preisbezogene Marktsegmentierung: Unterschiedlicher Preis für ein Produkt, je nach Kaufzeitpunkt, Käufer, Ort, Verwendungszweck oder Abnahmemenge.
Preiselastizität
Änderung der nachgefragten Menge bei einer Preisänderung dieses Gutes (Eigenpreiselastizität).
Preisschwelle
Preis, bei dessen Über- oder Unterschreitung es zu einer sprunghaft veränderten Kundenbewertung kommt.
Pressekonferenz
Einladung von Medienvertretern zu einem Termin, an dem eine Institution ein aus ihrer Sicht berichtenswertes Ereignis vorstellt und auf Fragen von Journalisten antwortet
Pretest
Überprüfung eines Fragebogens auf Formulierungsschwächen und andere Schwächen.
Produktionsprogramm
Alle Produkte eines Herstellers.
Produktlebenszyklus
Entwicklung eines Produktes von der ersten Produktidee bis zur Markteinführung (= Entstehungszyklus) sowie von der Markteinführung bis zur Herausnahme aus dem Markt und der Entsorgung (= Marktzyklus).
Produktlinienerweiterung
Einführung neuer ähnlicher Produkte unter der bereits bekannten Marke (Markentransfer) in einer Produktkategorie (Product Line Extension).
Produkt - Management
Organisationsform im Marketing: Person oder Team, zuständig für die komplette Betreuung eines wichtigen Produktes, einer Produktgruppe (Category-Management) oder einer Marke (Brand-Management).
Produkt - Markt - Matrix
4-Felder-Matrix (Produkte: alt-neu; Märkte alt-neu), die die Wachstumsmöglichkeiten eines Unternehmens verdeutlicht. Während Produktinnovationen noch eng an den bisherigen Kernkompetenzen ansetzen, wird der Zusammenhang bei Marktentwicklung und speziell bei Diversifikation zunehmend loser (Z-Strategie).
Produkt - Ökobilanz(LCA)
Zusammenstellung und Beurteilung der Input- und Outputflüsse und der potenziellen Umweltwirkungen eines Produktsystems im Verlauf seines Lebenswegs (ISO 14 040). Die Ökobilanz, englisch Life Cycle Analysis (LCA), dient dem möglichst umfassenden Vergleich der Umweltauswirkungen zweier oder mehrerer unterschiedlicher Produkte, Systeme, Verfahren oder Verhaltensweisen.
Produkt-Placement:
Einbindung von Markenartikeln als Requisiten in Filmhandlungen.
Produktpositionierung
Bewertung von Produkten oder Marken hinsichtlich der zentralen kaufrelevanten Eigenschaften durch die Nachfrager. Das Angebot soll möglichst den Idealvorstellungen der Nachfrager (bzw. eines Abnehmerclusters) angepasst werden (Idealimage) und sich möglichst weit von den Positionen der Wettbewerber entfernen. Ziel ist ein eigenständiges Profil (USP).
Produktvariation
Neue Varianten eines bereits bestehenden Produktes ohne größeren Innovationsgrad.
Puplic Affairs
Teilgebiet der Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, auf öffentliche Themen und insbesondere politische Entscheidungen Einfluss zu nehmen.
Qualitative Marktforschung:
Marktforschung, die durch Interpretation ausgewertet wird. Viele Hinweise hierzu unter http://www.qualitative-research.net
Quantitative Marktforschung:
Standardisierte Marktforschung, die statistisch ausgewertet wird.
Quota-Stichprobe:
Verfahren zur Auswahl von Befragten in der Marktforschung nach bestimmten Strukturvorgaben der Grundgesamtheit (z. B. Anteil Altersgruppen, Geschlecht, Ausbildungsformen usf.). In der Stichprobe sollen sich diese Merkmale in der gleichen Verteilung wiederfinden.
Random - Stichprobe:
Verfahren zur Auswahl von Befragten in der Marktforschung, bei der jedes Individuum der Grundgesamtheit die statistisch gleiche Wahrscheinlichkeit der Teilnahme hat (Zufallsstichprobe).
Rangordnungs-Skala
Frageform, bei der eine Rangreihung von Alternativen vorgenommen wird.
Rating - Skala
Frageform, bei der eine Bewertung vorgenommen wird.
Rational Choice Modelle
Erweiterte ökonomische Perspektive, die auch Transaktions- und Opportuni
tätskosten zur Erklärung des Verhaltens einbezieht.
Reaktanz
Psychologisches Motiv, Widerstand gegen Einschränkungen der eigenen Handlungsfreiheit zu
leisten.
Reason why
Begründung des Produktversprechens in der Werbung.
Reggressionsanalyse
Bi- bzw. multivariates Verfahren, um den Einfluss von einer bzw. mehreren unab
hängigen Variablen auf eine abhängige (zu erklärende) Größe zu messen.
Reichweite
Diese Werbekennziffer gibt an, wie viel Prozent der Bevölkerung ein Medium wahrnehmen. Die Reichweite eines Printmediums wird in Lesern pro Ausgabe (LpA) angegeben
Relationship View
heorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die Geschäftsbeziehungen
Relaunch
Grundlegende Überarbeitung eines etablierten Produktes. Relevant Set: Marken, die ein Verbraucher in die engere Auswahl zieht.
Relevant Set
Marken, die ein Verbraucher in die engere Auswahl zieht.
Representativität
Stichprobe, bei der die Struktur im Wesentlichen der Grundgesamtheit entspricht.
Resource-based View
Theorierichtung der Wettbewerbsforschung, nach der die unternehmensinternen
Stärken und Schwächen (die Kernkompetenzen) die Auswahl der geeigneten Strategie bestimmen.
Risikokommunikation
Kommunikationswissenschaftliche Forschungsrichtung, die sich mit der gesellschaftlichen Auseinandersetzung um kontroverse Technologien beschäftigt (Kernenergie, Gentechnik usf.).
Robinson - Liste
Liste beim Direktwerbeverband: Haushalte, die keine Direktwerbung erhalten wollen (http://www.robinsonliste.de).
Sample
Stichprobe, d. h. Auswahl aus der Grundgesamtheit.
SB- Warenhaus
Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit sehr breitem und tiefem Sortiment, großer Verkaufsfläche (> 4.000 qm), größerem Non-Food-Anteil, Autokundenorientiert und hoher Sonderangebotsintensität (z. B. Real, Kaufland)
Semantisches Differenzial
Frageform, bei der die Probanden ein Image anhand von gegensätzlichen Eigenschaftspaaren bewerten. Wird zumeist als Polaritätenprofil dargestellt.
Sensitivitätsanalyse
Quantitative oder qualitative Überprüfung der Auswirkungen von Änderungen von Planungsgrundlagen auf das Planungsergebnis. Überprüft wird die Stabilität des Ergebnisses bei veränderten Parametern.
Shareholder Value
Konsequente Orientierung der Unternehmensführung an der Steigerung des Unternehmenswertes aus Sicht der Anteilseigner (des Kapitalmarktes)
Shareholder
Anteilseigner eines Unternehmens, Aktionär.
Signifikantzniveau
Sicherheit, mit der sich die Ergebnisse einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen lassen
Skalenniveu
Genauigkeitsgrad einer Antwort im statistischen Sinne: metrisch=gleiche Abstände mit 0Punkt, intervall=gleiche Abstände, ordinal=Rangordnung, nominal=Angabe ohne Richtung.
Skimming Policy
Hochpreiseinführung eines Neuproduktes mit dem Ziel, die Preisbereitschaft der innovativen Kunden abzuschöpfen.
Social - Marketing
Übertragung der unternehmensbezogenen Marketing-Lehre auf die Vermarktung sozialer Ideen bzw. gesellschaftlicher Anliegen.
Sortiment
Alle Artikel eines Händlers.
Sortimentsbreite
Anzahl der verschiedenen Warengruppen, die ein Händler führt.
Sortimentstiefe
Anzahl der verschiedenen Artikel bzw. Sorten in einer Warengruppe, die ein Händler führt.
Soziales Milieu
Einteilung der Bevölkerung in bestimmte Gruppen auf Basis ihrer Schichtenzugehörigkeit und ihrer Wertorientierung. Das Konzept wurde in Deutschland vom Sinus-Marktforschungsinstitut entwickelt (http://www.sociovision.de/loesungen/sinus-milieus.html).
Spannweite
Differenz zwischen dem kleinsten und dem größten Messwert bei einer Variablen.
Spieltheorie
(Wirtschafts-)Wissenschaftliche Theorie, die auf Basis rationalen Verhaltens interaktive Entscheidungssituationen analysiert.
Sponsoring
Materielle Förderung, die auf immaterielle Gegenleistungen, beispielsweise in Form von Imageaufwertung, angelegt ist
Stakeholder
Jede Person oder Institution, die ein spezielles Interesse an den Handlungen eines Unternehmens hat.
Standardabweichung
Quadratwurzel aus der Varianz, d. h. der Summe aller quadrierten Abweichungen der Messwerte vom Mittelwert, geteilt durch die Anzahl der Messwerte.
Store Check
Erhebung im Einzelhandel, um Sortiment, Platzierung von Artikeln u. Ä. zu überprüfen.
Strategische Allianz
Langfristig angelegte Zusammenarbeit (Kooperation) zwischen zwei oder mehreren Unternehmen mit ähnlich starker Ausgangsposition (z. B. Joint Venture).
Strategisches Geschäftsfeld
Teileinheiten eines Unternehmens, für die sich separate Strategien entwickeln lassen. Diese Einheiten können ggf. auch organisatorisch zusammengefasst werden.
Strategisches Netzwerk
Langfristig angelegte Zusammenarbeit (Kooperation) zwischen einem führenden (fokalen) Unternehmen und mehreren weiteren Unternehmen (z. B. Franchising).
Suchgut
Die Qualität dieses Produktes kann ohne nennenswerte Schwierigkeiten direkt beim Kauf überprüft werden.
SWOT - Analyse
Akronym für die Verknüpfung unternehmensinterner Stärken (strengths) und Schwächen (weaknesses) mit den unternehmensexternen Chancen (opportunities) und Risiken (threats).
Szenario - Analyse
Breit angelegte Zukunftsstudie, in der extrem positive wie negative Entwicklungen sowie ein wahrscheinlicher Entwicklungspfad analysiert werden.
Tachistoskop
Gerät, mit dem ein Objekt sehr kurzzeitig gezeigt werden kann, um die Wirkung einer 
flüchtigen Betrachtung zu messen. Heute erfolgt dies computergestützt (Werbetest, Produkttest,
Verpackungstest usf.).
Tagcloud
Begriffsanordnung auf einer Website, bei der häufig aufgerufene Begriffe größer dargestellt werden.
Target-Costing bzw. -Pricing
Zielkostenanalyse, bei der die Produktentwicklung von dem am Markt erzielbaren Preis geleitet wird.
Tausend - Kontakte Preis
Werbekosten, um 1.000 Werbekontakte zu erzielen.
Testimonial
Bekannte Persönlichkeit, die in der Werbung ein Produkt empfiehlt.
Testmarkt
Möglichst abgeschlossener Teilmarkt, in dem ein neues Produkt auf seinen Markterfolg vor der Gesamteinführung getestet wird (spezieller Supermarkt/Store Test, elektronischer Mini-Testmarkt).
Themenlebenszyklus
Ansatz aus der PR-Forschung: Übertragung des klassischen Produktlebenszyklus auf
gesellschaftliche Diskussionen, die auch typische Entstehungs-, Wachstums-, Reife-und Degene
rationsprozesse durchlaufen.
Tiefeninterview
Qualitative Marktforschungsmethode, bei der psychologisch geschulte Interviewer versuchen, unbewusste, verdrängte oder schwer zugängliche Motive zu ergründen.
Tonality
Grundton (Atmosphäre, Stil) einer Werbebotschaft.
Trade - Marketing
andelsgerichtetes Marketing von Herstellern. Transaktionskosten: Kosten, die bei der Übertragung von Verfügungsrechten entstehen.
Transnationales - Unternehmen
Strategie des internationalen Marketings, auf Basis einer Netzwerkstruktur
und durch Modularisierung die Vorteile nationaler Anpassungen und des Global Marketing zu kombinieren.
Umweltbewusstsein
Einstellung gegenüber Umweltproblemen.
Unaided Recall
Ungestützte Erinnerung an eine Werbeanzeige, Marke o. Ä
Usability
Benutzerfreundlichkeit einer Website.
USP (Unique Selling Proposition, einzigartiges Produktversprechen)
Bezeichnung für den zentralen Leistungsvorteil eines Produktes aus Sicht der Nachfrager, der es unverwechselbar und schwer imitierbar macht sowie dauerhaft verteidigt werden kann.
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Verbrauchermarkt
Betriebsform des Lebensmitteleinzelhandels mit breitem und tiefem Sortiment, Verkaufsfläche zwischen 1.500 und 4.000 qm, hoher Aktionsanteil (Rewe, Combi, Tegut usf.)
Verbraucherschutz
(Staatliche) Maßnahmen zur Verbraucherinformation, zum rechtlichen Schutz oder
zur Verbesserung des Wettbewerbs mit dem Ziel, Verbraucher vor Ausbeutung durch Anbieter zu bewahren.
Vertragshändler
Selbständiger Gewerbetreibender, der aufgrund eines Vertrages ständig damit be
auftragt ist, im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Waren nach den Vorgaben eines Herstellers zu vertreiben. Die Übernahme der Marketing-Konzeption des Herstellers bedeutet eine deutliche Einschränkung der wirtschaftlichen Entscheidungsfreiheit des Händlers (Beispiel:
Vertrauensgut
Die Qualität dieses Produktes (dieser Eigenschaft) kann von den einzelnen Nachfragern weder vor noch nach dem Kauf überprüft werden, sie kann jedoch von Drittinstitutionen wie
dem Staat oder der Stiftung Warentest bewertet werden.
Vertriebsbindung
Vertragliche Klausel, die einen Händler in der Wahl seiner Kunden einschränkt.
Virales Marketing
Versuch, Mund-zu-Mund-Werbung durch die Kunden zu stimulieren.
Web 2.0
Bezeichnung für interaktive Web-Inhalte (Wikis, Communities, Kundenbewertungen usf.).
Werbemittel
Die Erscheinungsform der Werbung, d. h. die Anzeige, der Spot, die Website usf.
Werbeträger
Medium, über das Werbemittel an den Kunden gestreut werden (Tageszeitung, TV, Kino
usf.).Vier „P“ – (englisch für Product, Price, Place, Promotion). Dies entspricht im Deutschen der Produkt-, Preis- (bzw. Konditionen- oder Kontrahierungs-), Vertriebs- und Kommunikationspolitik.Wertschöpfungskette: Gesamtheit aller Stufen der Produktion und Distribution eines Produktes von der Rohstoffgewinnung bis zum Endverbraucher.
Wertschöpfungstiefe
Anteil des vom eigenen Unternehmen erzeugten Wertschöpfungsanteils am Umsatz.
Werturteilsproblem
Bereits lange währender wissenschaftlicher Streit, ob die Forschung Werturteile fällen darf bzw. ob es eine wissenschaftliche Forschung ohne explizite oder implizite Werturteile geben kann.
Wettbewerbsvorteil
Wettbewerbsvorteile sind Merkmale, die für die Kunden wichtig sind, von diesen wahrgenommen werden und die sich durch eine gewisse Dauerhaftigkeit (geringe Imitationsgefahr) und einen Konkurrenzvorsprung auszeichnen.
Window of opportunity
Gelegenheitsfenster – Zeitspanne, in der ein Ereignis/eine Debatte noch unterschiedliche Verläufe nehmen kann und besonders gut beeinflusst werden kann.
Win - win Situation
Spieltheoretische Bezeichnung für eine Ausgangslage, die eine Besserstellung aller Beteiligten zulässt (im Gegensatz z. B. zu Konstantsummenspielen, bei denen der Gewinn der einen Seite zu Verlusten der anderen führt).
WKZ
Werbekostenzuschüsse, die die Industrie an den Handel bezahlt.
Yield - Management
Ertragsmanagement, bei dem Preise und Kapazitätsauslastung in fixkostenintensiven Branchen simultan optimiert werden (Beispiel Billigfluglinien, bei denen für einen bestimmten Flug sehr unterschiedliche Preise in Abhängigkeit von Zeitpunkt und Auslastung verlangt werden).
ZAW
Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (http://www.zaw.de).
Zeitreihenanalyse
Statistische Analyse von im Zeitablauf entstandenen Daten. Im Marketing häufig zur Trendanalyse und Prognose (z. B. mittels Regressionsrechnung) genutzt.
Zertifizierung
Kontrolle eines Unternehmens durch eine neutrale Kontrollorganisation auf Basis eines anerkannten Standards.
Zweitplatzierung
Zusatzplatzierung einer Marke im Handel außerhalb des Stammregalplatzes (im Gang, an der Kasse usf.).
Weitere empfehlenswerte Glossars unter: http://www.marketing.ch/lexikon.asp (Glossar einer Schweizer Unternehmensberatung mit über 2.000 Stichworten, sehr ausführlich)
http://www.marketinginstitut.biz/glossar.asp?marketingglossar (Deutsches Marketing-Institut) http://www.harvardbusinessmanager.de/extra/glossar/a-599776.html (Harvard Business Manager, noch im Aufbau)
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